股市心理学
第四章 追求利润
传统理论认为， 客观的金融分析方法是最有效的投资方式。然而事实上， 在心理因素的作用下， 很多投资者并没能运用这些方法， 或者他们在刚开始时抱着美好的愿望采用了这些方法， 但往往因为受恐慌情绪的影响而放弃了这些方法。为了克服这种情况， 大型经纪公司经常启用电脑交易系统。该系统剔除了人为因素， 当然， 并不是完全剔除， 因为在某些情况下需要采用不同方法或对既有方法进行修改。
由此导致了一个问题： 剔除人为因素有碍于获取高额利润， 因为这将导致难以发现偶然性机会。此外， 保持机械的客观性并不意味着可以消除风险， 也不意味着可以拥有更高的回报。事实上， 在那些看起来业绩不错的股票上， 投资者常常只能得到少得可怜的回报， 甚至可能遭受损失， 因为他们往往错误地选择了时机或高估了投资价值。**交易之路收集整理**
因此， 客观评估仅仅是筛选股票方法的一个组成部分。心理经济学认为， 不应该完全剔除主观评价方法。否则， 即使你能赢得一定的利润， 你也会不由自主地人云亦云， 随波逐流。可以说， 主观性、客观性以及投资收益之间存在着复杂的关系。
主观评估与内在价值
图11 总结了构成合理投资评估的各组成要素， 我们将在本章的以后部分详细介绍这些要素。总的来说， 由于投资者的过度反应往往导致股价虚高， 你希望找到那些价格与真实价值较接近的股票。这些定价合理的股票将具有更大的赢利空间。
当然， 你的主观衡量从你的内在市场开始， 专注于你自己的内心世界。这样， 你可以避免受关于那些热门股或受到追捧的股票的外部传闻的干扰。你必须作出不偏不倚的主观评估—避免买进那些已经被股票经纪公司或个人投资者出于各自目的所推崇的股票。
与此相似， 市场上还有一些失去热门股的地位， 价格已经下跌的股票。然而这些股票也会在股票经纪人的吹捧之下变成价廉物美的股票， 股票经济人认为这些股票的价格肯定能恢复， 由此又成为一个错误理解反常规主义的例子。并不是说这些股票的业绩再也不能好转， 而是你需要在作出投资决定之前对这只股票的未来具备清醒的认识。通常， 其他投资者不积极介入使该股票价格恢复其原有水平总是有一定理由的。
然而， 由于一些投资者总是在寻找那些便宜货， 或者他们心目中的便宜货， 那些低价股票可能会在突然之间咸鱼翻身， 迅速恢复活力。股票价格迅速攀升， 看起来极富吸引力。但是， 股票价格突然又会掉头向下， 跌落到原来的水平甚至更低。像以前一样， 一项合理的主观评估意味着需要密切关注自己的情感倾向， 避免因受广告影响而不是基于真正的金融原因购买股票。同样， 价格低并不意味着价廉物美。
促使你成为成功投资者的不是你的感觉， 而是你所掌握的信息
你的主观评价应该转向外部市场以及那些无形因素。你可以观察公众心目中的公司品牌形象，或者公司管理层是否富有责任感、勤勉、正直和能干。如果你还没下定决心购买可口可乐公司或葛兰素威康公司（Glaxo We >>c o m e） 的股票，你可以考虑一下大众对这些公司的看法。例如， 他们在多大程度上喜欢并购买这些公司的产品？ 如果你喜欢电脑软件并对微软公司充满敬意，你应该考虑它还能在软件市场上有多大的作为。正是这些问题的答案而不是感觉构成了特立独行主义的基础。只有全面考虑了所有这些因素，此时，也只有此时你才可以根据你的感觉进行决策。**交易之路收集整理**
让我们在把这些因素放到前面所提到的股票价格的心理经济学模型中， 作进一步深入研究（ 见图1 2）。
无形资产
基本资产很容易量化， 但是当它从图1 2的左边移到右边时， 对它的衡量便变得很主观。例如， 你可以观察一下微软的资产负债表， 你会发现它的资产只有6 %体现在了股价上， 其余9 4 %根本无从体现。然而， 虽然更难衡量， 股票价格中的非金融因素能更好地体现公司的真实价值及增长潜力。
成功的投资者能够成功的原因在于他们能更准确地确定无形价值， 并尽可能降低犯错误的可能性。而且， 原来以粗略方式所作的分析现在成了研究重点。保险业的巨人斯堪的亚保险有限公司（S k a n d i a） 发明了一种量化知识资本的方法， 例如， 它可以通过估计满意消费者的数量（ 它意味着公司的后续业务）、员工满意度、生产成本或造成损失的管理混乱程度等对知识资本进行量化。
无形资产由人力资产与结构资产组成。公司的结构资产指在员工回家后即告消失的所有非金融资产。根据这个定义， 公司应该致力于把人力资产， 例如创造性思维， 转变为结构资产， 例如程序、新产品及消费者忠诚度。它的含义在于， 公司规模的增长不仅来自于利润与销售额的增长， 还得益于员工素质和内部结构等方面的提高。作为投资者， 你应该考虑公司是否能顺利实现这种转变， 因为它会伴随公司股价的上涨而最终转变为金融资产。
对无形资产的分析—进而对股票真实价值的分析， 往往伴随着心理错觉。这不仅仅是因为投资者置身于投资大众之间进行交易， 或投资者之间的相互作用， 还因为公司本身的影响。例如， 管理者可能没有意识到公司内部不同部门之间沟通不畅， 程序拖沓， 缺乏信任， 或金融资产的利用率不高等问题。或者如果管理决策与长期目标相联系， 它们不可避免会受到媒体、社会压力、市场上所反映的投资者情绪的影响。因此， 实际情况会与管理者的设想、财务报表上显示的内容， 以及当前股票价格所显示的信息产生很大的差距， 可能更好， 也可能更差。
关键在于通过能够真实反应公司状况及增长潜力的方法分析公司业绩， 并把它转变成金融价值。但是， 很少有公司愿意公布这些重要信息， 你也不可能在资产负债表上找到有关非金融资产的数据。
因此， 为了简化这一问题， 你需要在避免个人偏好的情况下设计一系列问题。如果一家公司经营得不错， 经过一段时间后可以在它的无形及有形资产上得以体现， 股票价格也将稳步上升。例如， 随着公司以成功的产品或服务开辟了新的市场， 公司的商誉将获得提升， 而资产负债表上的会计商誉却恰恰相反， 随着时间的流逝不断折旧而价值逐渐降低。会计商誉是指公司在出售之时买方根据商标或其他无形资产所愿意支付的高于公司基本资产的那部分价格。对我们来说， 会计商誉毫无意义， 因为它用于建立在抽象交易基础之上的资产折旧， 这种资产价值总是越来越高。**交易之路收集整理**
以两家巧克力制造公司为例。他们的生产成本相同， 每个盒子里装的巧克力数也相同， 使用的原料也一样。A公司的巧克力售价每盒为1美元， 而B公司， 使用了一道秘密的工序后， 把巧克力的售价定为每盒1 . 2 0美元。这道秘密工序对B 公司而言即意味着无形资产， 因为很多消费者都愿意为它的特殊口味支付这额外的价格。无形资产并不总是那么容易获得。在这个例子中口味这一主观因素反映了无形资产的价值， 并可以把它量化为每销售单位0 . 2 0美元。只有通过仔细的研究， 你才可能会找到这个答案。
但是， 不要局限于研究过去或目前的业绩。你需要问自己一个最重要的问题： 该公司是否能在平衡中获得持续发展， 这个问题决定了利润前景。表7 总结了一系列你在进行主观分析时需要考虑的问题。
评估无形因素
>公司能否提供有效及齐全的一系列产品或服务？ 或者该公司只是迎合了潮流的需要生产生命周期很短的商品？
>公司是否具有受消费者喜爱、定位明确的品牌形象？
>公司是否不断进行研发， 向市场推出符合消费者需要的新型产品或服务？ 这些产品或服务并不一定是最前沿的技术。
>公司如何对待消费者？（ 可以询问消费者， 也可以伪装成消费者进行亲身体验。给公司打电话， 看看需要花费多长时间才能联系上你想要找的那个人， 并判断他们是否知识渊博， 并能解决你的问题。找出那些显示员工或部门之间沟通不畅或关系不佳的蛛丝马迹。
>公司对员工代表的态度及与工会的关系如何？
>公司在本行业中所处的地位如何？
>公司是否具备对未来市场份额、渗透程度、商誉、品牌忠诚度以及符合市场需要的优质产品或服务的长期规划？
>主席的陈述、公司年会以及公司报表是否对各部门的表现、管理层薪酬、目标、公司得失作了全面的披露？ 这些信息是乐观的还是悲观的？ 是否可以接受？ 是否容易理解？ 或者你是否发现公司管理层为了一己私利而玩了花招， 隐瞒了真实情况？
>管理者是否抱着鸵鸟心态？ 这种心态表现为无视于员工的觉醒与及其切身利益； 自以为是地认为每个人都会为公司尽心尽力； 相信新股东会源源不断地加入进来； 认为他们不必进行任何创新， 因为他们过去所做的将不断赢得利润。（ 当出现财务困难时， 这种态度将更加明显。）
>公司是否将现金用于向股东发放股息或用于重要的项目？ 还是公司会将高息借款用于那些没什么效益的项目， 同时很少向股东发放股息？
>公司能否实现连续年的稳定业绩增长？
>当进行变革时， 管理者会以创新性举措证明自己的实力， 还是会选择其他公司已经用过的、看起来效果不错的方法？
你也许并不能找到上述所有问题的答案—虽然关注报纸、财经杂志以及媒体可以为你提供大量有用的信息， 同时你还可以通过股票经纪人或通过订购财经信息服务获得有效信息。但是， 即使只知道部分答案也有助于你评估公司的无形资产，进而判断它的未来发展趋势。**交易之路收集整理**
上述很多问题， 以及在本章将要提到的其他问题， 可以在实践中得到有效的应用（ 参考心理经济学价值评估方法）。
扩大投资范围
如果投资者喜欢某家公司， 该公司的股票价格会高于它的内在价值， 反之则股票价格将走低。这听起来可能很奇怪， 但正如你已经看到的， 在评估这些无形因素时， 你所要做的并不仅限于相信那些财务报表上的数据以及自己的直觉。事实上， 很多公司的收益一直不错， 但股票业绩却并不理想， 或者相对于市场指数价格出现下降。这是否意味着这些公司比较差劲呢？ 还是你可能偶然买进了一只被其他人忽略的绩优股票？ 在这种时候， 你很可能会受有限的金融技巧的驱使而急于进入市场进行交易。然而， 选择绩优股票绝非如此简单的事情。
在应用心理经济学方法时， 单一的因素—一种无形资产、收入或其他东西， 并不足以构成合理判断的基础。尽管如此， 很多投资者仍然试图找到一种能确保丰厚收益的简单、奇妙的方法。
蜂蜜因素
如果你的思维足够灵活并且思路开阔， 那么你获得丰厚利润的概率将大为提高。如何才能做到这样呢？ 除了考虑无形因素与基本经济数据外， 你可以观察公司经理本身， 因为他们往往是导致公司财富出现变化的背后原因。例如， 某位经理在6年或更长时间里的表现与公司股价存在怎样的联系。如果该经理在公司任职的时间并不够长， 那么试着找到他以前任职的公司并了解他在那里的表现。然而， 记住， 这种方法不要单独使用， 而应该与其他方法相结合。这种工作需要花费很多时间， 但这么做还是非常值得的。
画出你所选定公司的业绩曲线图， 并在出现领导人、公司政策或业务类型变更时作上标记。同时考虑公司规模及实际价值在此期间是否有所提高， 以及它的价值是否呈现日益增长的趋势。公司股价变化与公司收益变化的对比可以透露上述信息， 并可以看出经理人为公司股东所作的贡献。总体而言， 这些信息可以告诉你市场对该公司的态度。
记住， 巧妙的会计处理可以使得公司在并没有实现增长的情况下显示出收益的增长。因此， 需要对衡量方式作一下调整， 即用股票价格与股票收益的对比， 也就是对市盈率进行衡量， 这种方法可以更好地衡量公司经理人的业绩。以后我们将更详细地介绍这种强调业绩的衡量方式。
蜂蜜因素指经理在提高真实、内在价值方面， 而不是可观察到的价值方面所作的贡献， 前者与股票价格直接相关。“ 蜂蜜” 应该一直留在经理人付出过金融与业务努力的地方。表8列出了你在衡量经理的业绩时需要注意的其他一些方面。
客观评价与内在价值
现在让我们看看评估内在价值的客观金融标准。这些标准提供了衡量基本价值的方法， 以确定当前股票的价格是否被高估或低估， 虽然投资者情绪也会对各种标准的适用产生一定影响。**交易之路收集整理**
回过头来看心理经济学模型，你会发现当投资者犯系统性错误时， 心理价值是如何取代基本价值以及无形价值的。为了避免这种错误， 你必须关注公司的质量， 寻找那些具备较长赢利及分红历史， 同时保持强劲增长势头、负债较少的公司。为了使交易有利可图， 同时尽量避免被自己的情绪或非理性行为所影响， 避免随大流， 你需要注意以下几方面指标：
>股本总额
>股息率
>相对强度
>价格-账面价值比率
>股价-销售额比率
>价格收益率
>市盈率
>股本收益率
在你面对很多选择机会时， 你可以应用上述指标衡量各种不同风险水平的股票及市场。此外， 它们还有助于你发现市场上存在的价格异常现象。
股本总额
是否存在一个公司获得最大收益的最佳规模？ 如果你采取广泛购买的策略， 你应该购买股票指数。股票指数里同时包括小盘股与大盘股。然而， 在投资市场上， 大盘股与小盘股的概念也是相对的。那些基金经理在年底时大量出货、规模相对较小的公司并不属于市场上的小盘股。基金经理们往往极力避免买入那些股本规模在2 0 00 万美元以下的中等规模公司的股票。这些股票对私人投资者而言具有极高的价值， 但对信托公司或共同基金而言则规模过小， 不适合大量购买，
也不能在他们的投资组合中占据足够的比重。
这导致了一种有趣的后果： 那些基金通过各种曲线与图表展示小盘股的公司业绩如何强于大公司， 从而吸引你的资金投入这些基金。然而， 他们并不会真正持有这些可能在将来业绩很好的公司的股票。**交易之路收集整理**
鉴于此， 你会买小盘股吗？ 你可以从很多内部通告中获得帮助， 如果你的选择没错， 你可能会获得可观的收益。关键在于需要找出真正值得投资的小盘股。这样的股票有数千只， 这是一个艰巨的任务， 因此， 即使是精于此道的投资者也很难获得预期的利润。同样， 主要投资组合的基金经理也倾向于选择那些风险较低、容易脱手的股票。
然而， 优质小盘股指数的平均收益率要高于主要市场指数的收益率， 这使得小盘股非常抢手。然而， 就购买各种小盘股或微盘股而言，关键问题在于各种股票的数量。你需要自己构造投资组合中各种股票的权重， 并寄希望于某些股票能具备非同一般的增长速度。但是， 这种方法风险性较大， 并且超出了大多数私人投资者的能力范围。
最大的与最好的
你会花2 5 0美元买一件为你度身定做的时装， 还是会花3 0 0美元买一堆普通衣服？ 你对服装的喜爱程度， 以及你所拥有服装的数量， 显然将影响你的决定， 但是很多人会不由自主地选择后者， 因为它看起来为他们带来了更多的东西。贪婪心理战胜了实际需要， 使得他们作出的决定并不符合自己的真正需要。在这里， 交易的数量往往与交易的质量产生混淆。
很多投资顾问会告诉你购买那些著名的大盘股一定不会错。它们的名声与规模会在某种程度上让你确信他们的确物有所值， 并会让你获得利润。然而， 优质的大盘股， 那些股本额在5亿~ 1 0 亿美元之间的股票可能会带来一定的利润， 但它们无法像那些风险较大的小盘股那样给你带来你所期望的丰厚利润。例如，I B M不可能在短时间内实现股价的翻番。事实上， 虽然也有风险， 股本在1 . 5亿~ 5 亿美元之间的中等规模公司更可能获得比标准普尔指数更高的增长。
如果只是像选择上述范围内的股票那么简单， 为什么没有更多的投资者这么做呢？ 意识到了将大交易、大公司与好交易、好公司相混淆的趋势后， 在市场处于平稳状态的情况时， 很多投资者会将目光投向那些股本额处于中等规模的公司。在这种情况下， 你很可能会拭目以待， 今后的股价将何去何从。当发生了意外事件导致股价出现大的波动时， 投资者便开始采取行动—然后你也会加入这个行列。
意外仅仅是意外。因此， 你需要记住意外收益并不局限于特定规模的公司， 它们随时可能会在市场上出现， 或多或少带有随机性， 从而进一步加大了预测最佳投资机会的难度。尽管如此， 公众还是掌握了很多有关公司未来业绩的信息。当投资者认为某家公司的前景一片光明或听到了某些振奋人心的小道消息后， 会大量购进某只股票。因此， 投资者通常在认为自己能在短期内获利时采取行动， 而不愿意为某一件可能会在未来某一时点发生的事而耐心等待。这是在潮流的影响下你可能具有的思维方式， 要成为真正成功的投资者， 你必须与这种观点背道而驰， 以反常规的方式行事。
只有在你已经持有了某只股票的情况下， 以股本规模的大小衡量发展潜力的方法才会有效， 否则你会错过更好的投资机会或付出更高的代价—你必须在市场发生变化之前买入这只股票。中等规模公司的价值需要经过更长的时间才能变为现实， 你必须作好等待的思想准备。如果你能从更广泛的心理经济学角度观察市场， 而不仅仅关注那些一夜之间身价暴涨的股票， 同时如果你能把握不同规模的公司在不同时间段的业绩表现， 你的策略水平将大大提高。
股息率
金融顾问向客户提出的第一个问题往往是：“ 你的目的是获得收入还是资本增值？” 我第一次听到这个问题时， 不假思索地回答： “ 两方面都希望。” 大多数投资者都希望从一项投资中同时获得两方面收益， 但这并不容易实现。有些股票以丰厚的分红著称， 但它们在股价增长方面的表现与那些分红较少的股票一样并不尽如人意。怎样才能在两方面都做到最好呢?**交易之路收集整理**
股息率经常紧跟价格出现在财经新闻中， 并采取百分比的形式。具备良好的分红记录意味着公司具备较强的实力， 并能保持良好的运营状况。在经营状况较好的年份， 分红将上升， 而在不好的年份将停止分红。较理想的情况是分红每年都能有所增长， 在因受贸易、市场或总体经济环境影响而经营状况不佳的年份则增长速度有所下降。
在获得分红的同时享受资本增长的最安全、最成功的方法是投资于那些高分红、高质量的著名公司。这些大中型企业因为拥有较好的资产负债情况而具备分红能力， 同时他们出于维护名声的需要也必须这么做， 特别是那些声名卓著的行业领先企业。
在公司收益增长可能性很小的情况下， 有些公司会提高分红， 而有些公司则保持原有的分红水平。在这种情况下， 事实上无法预测哪些公司会在未来发放更多的股息。尽管如此， 很多投资者还是试图进行猜测。他们认为分红的增长意味着更好的发展前景， 因此即使已经遭受损失他们还是保持原有的投资头寸。其中一个原因在于这些投资者过于自信—他们的决策建立在有限的信息之上， 但他们却认为自己已经掌握了一切信息。
然而， 你可以相信的是， 很多坚持高分红水平的小公司可能只是人为地使分红保持在这一水平， 因为他们希望能以此留住投资者。用心理经济学术语来说， 这叫公司心理错觉。管理者并没有一心一意地提高公司的内在价值， 而是把精力投入到了提高公司的市场价值上。
实际上， 增长不稳定的公司一般很难保持稳定的分红政策。当价格开始下降时， 保持金融上的理性非常重要。然而， 投资者一旦买入一只股票， 他们就不愿意轻易放弃。这又是一个沉没成本偏好的例子， 因为一旦为某事投入了资金， 你就不愿意浪费它。而且， 根据圣克拉拉大学的赫什·谢夫林（Hersh Sh efrin ） 与迈尔·斯塔特曼的研究， 部分投资者对分红有着不可理喻的偏好， 认为较之资本收益， 分红是一种更好的现金来源。例如， 年纪较大的投资者可能会由于没有薪水收入而更看重这种收入来源， 因为它可以满足他们的日常支付需要。因此， 他们更可能会将大部分的资金投入那些分红率较高的股票。把这个因素与投资者经常没有仔细衡量公司的价值便把大量资金投入到那些高分红股票的事实相结合， 你很容易便可以理解为什么这些股票的表现会在某些时候超过市场平均水平。
在购买那些被舆论大肆吹捧的股票时一定要慎之又慎。如果你能仔细比较股息率、价格及公司前景， 你将可以更好地判断公司股价的发展趋势， 从而作出继续持有或抛售的决定。
相对强度
相对强度等于当时股价与一年前股价的比值。例如， 如果A B C公司今天的股价是3美元， 而一年前的股价是1美元， 那么它的相对强度即为3 。
相对强度的大小取决于市场总体趋势。当大多数投资者买进股票时， 无论出于何种原因， 股价都会变得越来越高。你不可能会改变这种趋势—你也没必要作这种无谓的尝试。最后， 当达到均衡时， 股价也达到了最高点。即使在这种时候， 只要你能选择合适的时机买进， 你仍然可以有利可图。此外， 你不应该假定其他投资者都是非理性的， 而只有你对未来的预测是理性的—其他投资者可能有充分的理由买入这些股票。因此， 相对强度是一个很好的衡量增长潜力的指标。一只在过去一年里业绩突出的股票很可能在未来拥有出色的表现。因此， 我们的原则是选择赢利的股票， 因为他们可能会继续保持赢利的状态。**交易之路收集整理**
该方法与那些推崇“ 随机运动” 及“ 有效市场” 的理论家的假设恰恰相反。在这些理论家看来， 你无法根据过去的价格预测未来的走势。另外， 由于受投资者情绪的影响， 相对强度的变化具有一定的惯性， 常常脱离经济的基本情况。无论理论家们持什么样的观点， 似乎只有市场本身知道市场的发展趋势。因此， 很多人都牢记这样的谚语： “ 顺势而为”，“ 不要逆势而动”。
相对强度的一个主要问题在于价格是不断变动的。在相对业绩迅速提升之时， 投资者很可能会听信小道消息或根据有限的信息作出买入的决定。他们的目光往往很短浅， 事实上， 他们只是在跟随潮流。随着价格在上涨之后重新回落，投资者便会认为自己遭受了重大损失。当市场处于牛市时， 这种感觉会更加强烈。他们认为自己应该有所赢利， 看起来市场上的其他投资者都在赢利， 但是他们的情况看起来却恰恰相反。因此， 他们选择了卖出， 而他们抛售的价格往往恰恰是价格反弹的起点。
相对强度是绩优股票很好的预报器， 但是投资者在面临市场波动时很难对此深信不疑。克服这种思想的惟一方法是了解隐藏在自己行为表象下的内在性格因素， 并掌握市场运行的法则。在本书第二部分将对上述内容作更详细的叙述。
股价-账面价值比率
股价-账面价值比率（P B R） 等于股票价格除以每股账面价值或每股净资产—有形资产减去负债及折旧。在公司清算时， 账面价值也可以是股票的基本价值。
股价-账面价值比率＝ 股价/每股账面价值
该比率体现了投资者的心理倾向， 即投资者愿意为资产支付的价格。很多投资者认为这是个更可靠的衡量方法， 因为他们可以通过分析将收益折现。对那些不相信公司公布的报表， 或认为缺乏职业道德的财务主管会操纵财务数据的投资者来说， 这种观点具有一定的道理。
较低的股价-账面价值比率通常预示着股价在长期内存在较大的上升空间， 而较高的股价-账面价值比率则意味着跑赢大市的可能性较小。然而， 你需要记住的是， 股价-账面价值比率较高的股票往往是成长型股票。因此， 在其他指标都较为理想的情况下， 股价-账面价值比率指标较高本身并不足以阻止你进入市场。
股价-销售额比率
股价-销售额比率（P S R ） 即为股票价格与公司年度销售额的比率。股价-销售额比率是很多投资者常用的衡量标准， 他们认为该指标能更准确地衡量公司的经营业绩。
股价-销售额比率＝股价/每股销售额
因为股价-销售额比率与投资者对公司业绩的判断关系紧密， 所以它同时可以反应投资者情绪。较高的股价-销售额比率意味着投资者对公司的未来增长具有信心。甚至在不利的金融信息充斥市场时， 投资者仍然会在心理因素， 换言之， 在希望、预期以及贪欲等因素的驱使下选择买入。**交易之路收集整理**
股价-销售额比率的一个有趣特征在于， 因为它是大众投资者观点的反映， 所以对市场力量非常敏感。研究表明， 虽然股价-销售额比率较低的股票具有更高的增长潜力， 当市场处于牛市时， 这种平衡会有所改变。在市场上存在较浓厚投机气氛的情况下， 股价-销售额比率较高的股票的上涨幅度往往更高， 因为此时它们已经成为更高增长潜力的象征。
然而， 无论市场处于低迷之中还是充满投机泡沫， 股价-销售额比率较低的股票总是能够跑赢大市。从长期来看， 它们的表现要优于股价-销售额比率较高的股票。并且， 它们会在一定程度上影响你对总体市场状况的判断。
市盈率
市盈率（P E ） 是广大投资者非常熟悉的一项金融指标， 经常与公司当天股价一起出现在金融报纸上。市盈率等于股票价格与股票收益的比值。
市盈率＝ 股价/每股收益
如果某只股票的价格为1 0 美元， 而它所公布的每股收益为1 美元， 则市盈率为1 0。该倍数可以揭示股票价格的高低。从总体上看， 低市盈率股票比高市盈率股票具有更大的增值潜力， 并通常能跑赢大市。
市盈率可以很好地反映投资者情绪， 因为它揭示了投资者愿意为某只股票所支付的溢价， 或者表明股票价值是否被低估或折价出售。但是很多投资者经常错误地将低市盈率股票等同于有价值的股票， 并认为它的股票价格最终将恢复正常。事实上， 并不是所有低市盈率股票都是值得购买的股票， 与此相似， 虽然应该避免购买高市盈率的股票， 例如市盈率达到3 0以上的股票， 但这也不是绝对的。比率本身并不能说明任何问题， 它只是个数字而已。在把分析师所预测的收益作为收益数据时也是如此。只有当你把市盈率与相类似股票的市盈率进行对比时， 上述信息才有意义。
当持有股票时， 投资者总是一相情愿地坚持自己的判断， 想着： “ 这是一只不错的股票”、“ 它的价格最终会恢复到正常水平”， 或“ 这个价格一点都不贵”。他们总是试图说服自己原来的投资决策是正确的， 即使大量信息表明他们应该斩仓止损。
P E G比率
P E G比率等于市盈率除以预期增长率。这是一个最近才开始使用的指标， 用于寻找价值型股票。
P E G比率＝ 市盈率/预期增长率
预期增长率根据分析师的预测得出。如果市盈率与增长率相等， 例如市盈率是2 0， 增长率是2 0 %， 则该比率为1。这代表一只价值已经完全体现在价格中的股票， 投资大众已经完全掌握该股票的未来发展趋势， 并将它体现在股票价格中。当然， 一些出其不意的新闻可能会完全打破原来的判断， 这时分析师就要对股票价值进行重估。
然而一般情况下， 当P E G比率小于等于0 . 7时意味着股票价值被低估， 而当PEG比率在0.7与1.0之间时， 这些股票应该引起投资者的注意。
P E G比率存在的一个问题是， 因为这个指标比较机械， 很多投资专家可能会推荐相同的若干只股票。因此， 同时利用其他指标就显得非常必要， 否则你会跟随潮流。
另外， 当市场达到牛市巅峰时， 你很难找到合适的股票， 因为这一比率普遍升高了。股票指数增加， 市场变得非常脆弱， 很可能产生股票价格上的大逆转。在这种情况下， 分析师们与市场玩家已经深陷其中。他们在寻找物超所值股票的过程中加剧了市场上的过度反应现象， 你不应该在他们身后亦步亦趋。股票本身可能不错， 但是你还是应该保持谨慎。
股本收益率
股本收益率（R o E） 是备受沃伦· 巴菲特推崇的几项衡量指标之一， 用于比较具有较多共同点的公司。例如A B C公司与D E F公司具有相同的股本规模与利润， 你可以通过比较它们的效率， 即为股东创造的收益来比较它们的优劣。当公司拥有保持持续赢利的能力并能有效利用其资金时， 公司便具备了光明的赢利前景。
你需要根据公司公开财务报表上相应的数据才能计算出股本收益率。当然， 现在有些公司直接在财务报告中公布这一指标。正如在本章前面部分提到的， 股本收益率是净收益与股东权益的比率， 以百分比的形式表示。例如，A B C公司的每股净收益是0 . 3 1美元， 股东权益是1 . 4 6美元， 则股本收益率＝0 . 3 1 / 1 . 4 6×1 0 0＝2 1 . 2 3 % **交易之路收集整理**
这样， 每投入A B C股票1 0 0美元， 即可为股东带来2 1 . 2 3美元的回报。你可以注意到英国的市盈率要明显低于美国的市盈率。表9 将若干公司进行了对比。
我们可以看到A B C公司与D E F公司具有相同的股本额， 同样能够很好地运用它们的资本（D E F 公司在这方面要做得更好一些）。H I J 电子也有着不错的收益率。K >M 合伙公司的股本规模很大， 并且受到了舆论的高度追捧， 但与其他股票相比它的股本收益率要低得多。
然而， 在确定哪只股票最值得购买时， 除了观察股本收益率指标外， 还需要考虑市盈率等前面提到的其他衡量指标。这样， 你会意识到H I J的市盈率要远低于部门平均水平（ 这些信息可以从金融报纸上获得）。这意味着投资大众普遍不看好这只股票的发展前景， 认为它的收益及股本收益率在未来数月内很可能会下降。K >M公司的股价在媒介舆论的作用下已经扶摇直上， 但该公司对资本的利用效率并不高。D E F公司的运营情况不错， 它的股本收益率水平就可以体现这一点， 而其远高于同行业平均水平的市盈率也反映了这一点。
投资者都意识到了D E F公司是一个不错的公司， 由此将它的股价推到了很高的水平。另一方面，A B C公司不仅具有较高的股本收益率， 同时它的市盈率要略微低于同行业的平均水平， 这使得它成为了一只具有潜力的绩优股。
股本收益率指标的另一项功能是预测未来价值。事实上， 以效率为出发点， 该方法认为公司的基本价值并不仅仅在于它的有形资产， 同时还依赖于它的未来收益， 即它在未来几年里创造的现金流量。因此， 一个运营状况良好的公司应该每年都保持一定收益， 从而扩大公司的股本规模进行追加投资， 或作为现金储备， 或将部分现金作为股利发放给股东。以A B C 公司为例， 我们可以看到公司保留了6 0 % （0 . 1 9美元） 的收益， 把4 0 %（0 . 1 2美元） 的收益以股利形式发放给股东。我们感兴趣的是保留部分的收益， 并利用这一数据计算出调整后的股本收益率为1 3 %（0 . 1 9 / 1 . 4 6×1 0 0）。
如果我们假定该公司以固定的速度保持收益增长， 如果这是一家运营状况良好的公司， 这样的假设完全是符合逻辑的， 那么该公司的股本规模将每年以1 3 %的速度实现递增。这样， 我们可以对未来的权益增长以及收益进行预测。在未来的任一年度： 股东权益（ 以1 3 %的增长速度按复利计算）× 股本收益率＝ 预期收益
第一年： 1 . 4 6×1 . 1 3）×2 1 . 2 3 / 1 0 0＝0 . 3 5美元
.. 第五年： 2 . 3 8×2 1 . 2 3 %＝0 . 5 1美元
在预测股票价格时， 传统上经常使用两种方法进行严格的测试。第一种是将过去几年内的平均历史市盈率乘以未来的收益， 例如你要预测5年后的股票价格， 你可以利用过去5 年的平均市盈率乘以预期收益。第二种方法是将预期收益乘以政府债券收益率的倒数。例如， 当前的政府债券收益率为5 %， 则它的倒数为2 0。这种方法提供了一个衡量标准。它可以告诉你： 如果该股票的收益率与债券持平， 那么你可以从这只股票上获得多大的收益。
同时需要注意的是， 利用历史收益数据可以将公司当前价值与市场价值进行对比。虽然这可以指导你以合理的价格买入股票， 但需要记住的是， 你的真正利润来自于股票价格的增长。**交易之路收集整理**
值得一提的是， 有一种观点认为公司应该保留大部分（ 如果不是全部的话） 收益， 并降低分红的数量。这样做会提高股本收益率， 这从另一方面告诉我们只利用某一方面的指标进行判断是不明智的。如果公司的发展计划能迎合市场的需要， 那这绝对是一件好事， 即使分红低一点也不是坏事， 因此， 关键在于公司积累资金的投向。保持大量闲置资金（ 像很多大公司那样）， 只会引发市场对公司缺乏明确发展方向或正在寻求收购对象的猜测。
我已经比较详细地探讨了股本收益率与收益，因为它可以提醒你， 在进行预测时， 你可以确定的是， 在其他条件的不变的情况下公司可以实现的业绩。为了确定公司是否可以在未来实现这一业绩， 你需要考虑无形因素以及公司的运营情况。毕竟， 管理者可能会出于心理因素或公司压力而不能达到预期收益目标。此外， 总体经济状况的变化可能会影响贸易条件， 同时国际销售市场在活跃程度或对商品与服务的需求方面也会发生变化。例如， 在1 9 9 8 年亚洲金融危机之后的几个月里， 大量电脑制造商及生产电脑配件与外围设备的相关企业的利润直线下降。而且， 当这些效应得以充分体现时， 投资者还会根据个人偏好评价这些股票， 导致股价的严重下跌或急剧上涨。
另外， 各公司的经营方式并不完全相同。沃伦· 巴菲特的一个著名观点是可以将公司分为商品型与消费者型两种。商品型公司指那些与竞争对手不存在根本区别的公司， 例如石油、天然气公司等。这些公司很难扩大自己的消费者群体， 惟一的竞争手段就是价格。与此相反， 消费者型公司， 例如金融企业或食品厂商， 拥有日益扩大的市场、高于平均水平的股本收益率、较高的消费者忠诚度， 以及定价的灵活性。可口可乐公司便是一个典型的例子。
将股本收益率用于收益预测时存在的另一个问题是， 随着信息技术产业的发展， 公司的运营状况不断发生变化。投入一定原材料， 产出一定产品的生产模型不再适用于新的产业， 新产业的原材料是观念、数据等。这使得我们无法把公司简单地归类于商品型或消费者型。巴菲特自己也意识到了这个问题， 声明自己避免涉及这些类型的企业， 比如说微软， 因为他不知道怎样用传统方法衡量这些公司的价值。
尽管如此， 网络公司、研究型公司、电脑公司及信息公司仍然大量存在， 并且有很多公司具有很高的投资价值。正如前面提到的， 这些公司的重要特点在于相对于基本资产的高额无形资产。因此， 成功投资的关键在于在长期基础上对公司进行客观评价， 并在运用业绩衡量指标时尽量考虑无形因素的作用。
交易时机
因为市场只是在某些时候有效， 所以利用任何公式化方法确定某只股票的内在价值时都要注意度的把握。随着时间的流逝， 虽然你可能还是能买到物超所值的股票， 但你所获得的收益率很可能会有所降低。原因在于分析师、经纪人、投资者对上述方法的广泛使用最终将消除原先产生丰厚利润的系统优势。换言之， 虽然你竭尽全力， 但是， 要想获得比采取广泛投资的被动方法更高的收益率将变得越来越难。**交易之路收集整理**
解决这一问题的惟一方法是避免固守某一种金融观点， 而是通过主、客观两方面的结合不断寻找优质股票， 并随时准备根据情况的变化调整自己的策略。